Een geneesmiddel lanceren
Een nieuw product lanceren op een drukke markt is altijd moeilijk. Maar wat als je een nieuw bedrijf bent, onbekend bij klanten, en je zit midden in een wereldwijde pandemie? Collega's in drie markten delen hun ervaringen met de lancering van Jyseleca.
Dat is de situatie waarmee verschillende commerciële vestigingen van Galapagos de afgelopen twee jaar werden geconfronteerd. Ze gingen de uitdaging aan in ware Galapagos-stijl: obstakels werden omgevormd tot kansen die ten volle benut werden, en dat gaf uitstekende resultaten. Collega's in drie markten delen hun ervaringen met de lancering van Jyseleca.
'Onze ‘digital first’-strategie gaf ons meer inspraak in de markt'
Galapagos UK & Ireland opende voor het eerst zijn deuren in 2020 en verdrievoudigde in omvang met de toevoeging van ex-Gilead collega’s in april 2021. Ze lanceerden Jyseleca in mei 2021 op de Britse markt voor reumatoïde artritis (RA) en verwachten in 2022 op de markt voor colitis ulcerosa (UC) te verschijnen.
Ironisch genoeg heeft de pandemie Galapagos UK & Ireland een handje geholpen door een druk speelveld gelijk te maken. Alle grote farmaceutische concurrenten kregen te maken met hetzelfde gebrek aan contact als gevolg van de pandemie. En Galapagos had enkele duidelijke voordelen, vertelt Josh Gissing, Marketing Lead.
“In veel opzichten hebben we geprofiteerd van het feit dat we een nieuwe organisatie waren, omdat het niet nodig was om onze processen en tools opnieuw te ontwikkelen of de middelen opnieuw te beoordelen. We hadden geen erfenis, geen bagage, waardoor we heel snel een ‘digital first’-strategie konden omarmen. Het gaf ons veel meer inspraak in de markt, in verhouding tot onze omvang.
We begonnen met een leeg doek. Toen het Gilead-team halverwege de RA-lancering toetrad, hadden ze die ommezwaai al gemaakt en het product en de campagne in onze omgeving gebracht. Met UC was het vanaf het begin digital first.”
Tijdens de pandemie verdween overal de face-to-facebetrokkenheid, maar in tegenstelling tot de terugval in andere gebieden bleef die beperkt in het Verenigd Koninkrijk. In plaats daarvan verwelkomden de Britse professionals in de gezondheidszorg actief digitale kanalen.
Samenwerken met experts en opinieleiders in een digitale omgeving zette de toon. In november 2020 ging het Britse team een partnerschap aan met St Mark’s, een nationaal centrum van uitmuntendheid op het gebied van gastro-enterologie, als enige sponsor van zijn eerste virtuele congres. In plaats van 200 specialisten persoonlijk te ontvangen, trok het evenement 1.000 aanwezigen online, waaruit het team binnen 24 uur 200 toezeggingen ontving voor toekomstige betrokkenheid. Voor het team was het ook een oefening in het benutten van content: het één keer maken en het vervolgens vele malen gebruiken in 2021, in verschillende contexten.
Het Britse en Ierse team waren de eerste vestigingen van Galapagos die een digitale IBD-betrokkenheidshub lanceerden, in samenwerking met een omnichannelteam. Tegen het einde van het jaar had de hub meer dan 60.000 bezoekers ontvangen en werd de content 6.500 keer gedownload. Dit hoge niveau van betrokkenheid werd herhaald in e-mailcampagnes, waar de activiteiten van het Britse team consequent veel hoger presteerden dan de benchmarks van de sector. En samenwerken met opinieleiders zoals professor Charlie Lees aan de Edinburgh University aan een digitaal evenement, heeft geleid tot diepere strategische langetermijnrelaties.
Marketing Lead, UK
'Niet meteen een product moeten lanceren, werkte in ons voordeel'
Alberto Gomez trad aan als Customer Insight & Engagement Manager op het moment dat het land in maart 2020 in lockdown ging, waardoor hij zijn baas pas negen maanden later persoonlijk ontmoette.
Zijn team begon in juni 2020 bekendheid te geven aan Galapagos, maar kon Jyseleca pas in november 2021 op de RA-markt lanceren nadat goedkeuring was verleend. Alberto legt uit dat deze vertraging goed uitkwam voor het bedrijf.
“Galapagos was totaal onbekend in Spanje, en het is een land waar relaties heel belangrijk zijn. De markt is hier zeer competitief, en alle grote farmaceutische bedrijven schakelden ook over op digitaal. We moesten iets doen om ons te onderscheiden. We besloten om hoogwaardige wetenschappelijke content over RA te delen met professionals in de gezondheidszorg en kwamen tot de conclusie dat het niet onmiddellijk op de markt moeten brengen van een product in ons voordeel werkte. Dat was digitaal zo en tot onze verbazing gold het nog meer voor traditionele papieren mailings. Ons publiek hunkerde naar goede informatie en was overweldigd door de stortvloed aan e-mails.”
Net als in het VK overtrof het aantal toestemmingen voor contact dat het Spaanse team ontving, zelfs uit traditionele betrokkenheid, hun verwachtingen.
Ook was het erg verrassend hoe goed sociale media in Spanje werkten. Het team lanceerde in september 2020 een lokaal Twitter-account en had binnen enkele maanden 11.000 volgers, ruim vijf keer zoveel als een veel grotere concurrent. Uit onderzoek bleek dat de volgers vooral werden aangetrokken door de kwaliteit van de wetenschapsinhoud. Maar de tweets met de grootste betrokkenheid waren die met Galapagos-medewerkers.
Die nadruk op mensen werd herhaald binnen het filiaal zelf. Met 60 collega’s met verschillende achtergronden werd de mening breed gedeeld dat het team een geheel moest worden door een aparte lokale cultuur op te bouwen waarin iedereen betrokken is en zijn rol speelt.
Josh en Alberto zijn het erover eens dat ze de vruchten hebben geplukt van het contact met collega's in de hele organisatie. Het kunnen stellen van vragen aan iedereen, waar dan ook, het delen van kennis om van elkaar te leren en de pure kameraadschap door in hetzelfde schuitje te zitten, zijn allemaal van onschatbare waarde geweest bij het oprichten van hun filialen en het lanceren van Jyseleca. Dat willen ze graag behouden, ook na de pandemie.
Customer Insight and Engagement Manager, Spain
'Een zeer ervaren team met een persoonlijke aanpak'
De meest recente dochteronderneming van het bedrijf werd in december 2021 onderdeel van Galapagos. Christine Bellina had het team opgebouwd terwijl ze nog bij Gilead zat. Zij hielp in 2021 bij de lancering van Jyseleca voor RA en UC in Oostenrijk. Ze beschrijft hoe een klein team van tien een enorme impact kan hebben.
“We combineerden het feit dat we een zeer ervaren team zijn met een persoonlijke aanpak door foto’s van de teamleden te gebruiken in onze communicatie. Dit vormde een sterke boodschap dat we er voor onze klanten wilden zijn en dat we trots zijn om Galapagos in Oostenrijk te vertegenwoordigen.”
De Oostenrijkse markt was voorbereid op de komst van Galapagos via een meet-and-greet tussen klanten en collega’s van de afdelingen R&D, Medical en Commercial. Het feit dat Galapagos een wetenschappelijk Europees bedrijf is op het gebied van ontstekingen zorgde voor veel aandacht.
De pandemie was een grote uitdaging voor Oostenrijkse professionals in de gezondheidszorg, aangezien ze tot dan toe niet gewend waren aan digitale interactie met de farmaceutische industrie. Uit feedback bleek dat zorgverleners overweldigd werden door e-mails en nieuwsbrieven. Maar de aanpak van het team hield rekening met hun situatie, zoals Christine illustreert:
“Onze strategie was om de juiste inhoud te leveren via het juiste kanaal op het juiste moment en met de juiste ondersteunende partners. Het betekende dat we goed naar de klanten luisterden en dat we zowel de juiste frequentie als het juiste kanaal kozen om hen niet te overbelasten. En we introduceerden een ‘pull effect’ met virtuele Jyseleca-consulten die op Zoom werden gehouden door ons Medical & Salesteam. Ze gaven klanten wekelijks de mogelijkheid om vragen te stellen over onze nieuwe JAKi bij RA.”
Het team was ook op andere manieren creatief en greep elke kans om klanten tegemoet te komen toen de beperkingen van de pandemie enigszins werden versoepeld. Een voorbeeld van deze proactieve inspanningen is onder meer midden in de winter met een Key Opinion Leader op het terras van een ziekenhuis gaan zitten om gegevens te bespreken of een wandeling in het park maken met een klant om de Jyseleca-materialen te presenteren. Christine is trots op hun prestaties. “We hebben de transitie als team doorgemaakt, grote veerkracht getoond en in buitengewone omstandigheden steeds doorgezet.”
Senior Business Unit Director, Austria
